“包装是最便宜的广告”、“每个包装都是一个5秒的广告”、“包装就是产品” 等说法，已经被大家普遍认同。有这样一句话：大部分产品身边并没有一个推销员，包装就是那个负责推销的人。
两年前的夏天，便利店的冰柜里已经出现了多种新款饮料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即饮茶饮料“茶萃”……一排饮料中，元气森林脱颖而出，一方面归功于它的包装设计，让消费者对这款形似日本品牌的产品产生了好奇；另一方面，包装上显眼的“0糖、0脂、0卡”，更是戳中了想喝饮料又怕长胖的大众。所以，哪怕它6.5元的零售价格，比隔壁的零度可乐、无糖乌龙茶都贵，但还是收到很多人的青睐。
同样因为品牌包装设计吸引到一大票观众的还有“拉面说”。品牌名称非常明显，旁边胖胖的猪看着也很香。虽然没有直接把肉画出来，你还是想知道它能不能还原日本拉面的口味。包装诱人和对口味的好奇，让大众接受了这个比“出前一丁”贵四倍价格的拉面。
这些案例都反映了如今消费领域的一个现象：包装设计对购买的决定作用，越来越强了。《2019中国消费市场十大趋势》调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。
01 为什么食品品牌开始在包装上做文章
在竞争激烈的快消品行业，外包装向来都是各个品牌吸引消费者的“必争之地”。
可口可乐早期具有代表性的玻璃瓶身，在进入易拉罐时代后，也一度被印在了易拉罐上，这足以说明一个能被消费者记住的外包装对品牌来说有多么重要。社交媒体流行后，饮料品上相继出现的“昵称瓶”“标语瓶”“拼字瓶”，也说明了在巴掌大的包装上玩出花样，已经成为品牌营销的重要手段。
现在，我们注意到一个抓眼球的新包装，往往来自于一些不知名的品牌，甚至是我们从来没见过的新品类：分别以元气森林、拉面说、三顿半为代表的无糖气泡水、速食日式拉面和冻干咖啡粉等产品，无一例外都在一定程度上，用好看的包装为新品类打开了局面。
食品品牌新包装层出不穷，背后最重要的推动因素是产品的“微创新”。小而新的品牌没有历史包袱，不像大品牌那样担心一点微小的改动都可能影响消费者的认知，而且从市场竞争的角度说，缺少辨识度与用户基础的新品类，也的确需要差异化的包装设计来传递品牌信息、教育消费者，打响名号。
作为饮品，“元气森林”走了“线下铺货”的道路，但更多新食品品牌是依靠电商起家。当今的食品包装，也经历了一番被电商再教育的过程。当消费者无法再通过触摸感受一款产品的质感，能够看到的变成了一款产品在吃进肚子前的全部。
线下购物具有一定随机性，不是主动消费，是逛的行为，所以食品包装一般会做得非常诱人。但用户线上的需求更加精准，如果是吃的，就要在视觉上把主要功能或者品牌形象表达清楚。
除了行业本身的变化，随着消费市场的成熟，“审美”在人们生活中所占的比重越来越大了。“颜值即正义”这句话，蕴含的其实是需求端对产品的期待。年轻消费者愿意为了特别漂亮的东西买单，付出一定的溢价。越来越多的新食品品牌的用户画像——20多岁的年轻女性，在一线城市生活，追求更好的生活品质。在越来越讲究“用户体验”的消费年代，除了吃到嘴里那一刻的满足感，设计也提供了很多供消费者长期回味的附加价值。
02 食品品牌设计包装有什么讲究
消费品的包装设计是一件可以内容化的营销方式。
提起三顿半，比冻干粉的味道更快让你想起的，应该是它小杯子的包装。设计已经连同产品本身，共同塑造了品牌。“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉，消费者可以利用这个装在“小房子”里的粉末，加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁，而不需要再添加牛奶。“小房子”这个创意，是仿照了牛奶的利乐包装。通过能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息。
提起三顿半，比冻干粉的味道更快让你想起的，应该是它小杯子的包装。设计已经连同产品本身，共同塑造了品牌。“大白珈”是一款主打“拿铁”的冻干咖啡粉，消费者可以利用这个装在“小房子”里的粉末，加水直接冲泡出抹茶、生椰等多种风味的拿铁，而不需要再添加牛奶。“小房子”这个创意，是仿照了牛奶的利乐包装。通过能让人联想到牛奶的包装去传达这个信息。
随着设计在品牌塑造中重要性的提升，代理机构参与设计的环节也前置了。过去，一款产品进入到包装设计环节，往往是在产品全部“定型”之后。那时候设计者就像一个“接活的乙方公司”，产品的定位、受众、大小和规格确定，是前序环节已经完成的工作。
但现在，设计师甚至能从源头参与到产品设计中。基于品牌工厂已有的设备和原料能力，以及设计者对于消费市场的洞察，输出品牌本身、品牌在线上或者线下渠道的一整套创意。根据不同的渠道，做出适配的设计也是一个重要的考虑因素。
以“拉面说”为例，如今，在盒马、ole等进口超市找到它，比起电商版本的设计，线下版多以袋装为主，采用了实物摄影的方式，更加突出原料的真实性，刺激消费者产生食欲。
03 包装太像？可能是产品像
见多了，也会觉得一些设计都长成了一个样。简洁的线条、有冲击力的配色、现代感的字体设计，卤味小食看着就“热辣”，气泡水走清爽“日系”，挂耳或者冻干咖啡粉有一种高级的“性冷淡”......
它们仅仅是包装像吗？本质上，有些产品并没有区别。与其说后来者模仿了一个相似的包装，不如说模仿了一个相似的产品，包装只是其中一部分。设计上的趋同化，本质上是品牌的趋同化。现在流行的国潮、日系风，在部分品牌眼里只是一种可以嫁接的“红利风格”，容易吸引眼球、容易获得流量。很多品牌追随风格只是为了追随一时的红利，但不会坚持下去。
食品包装设计最终也要服务于零售的本质——销量。在将产品大规模投入市场前，可以在小红书上做一些测试，观察用户反馈，或者是找些人现场做些包装上的盲测，作为产品包装选择的参照。产品问世后，也要跟踪线上转化率和线下的拿取率。
本质上，设计是审美与实用的平衡，在商业环境的设计，从竞争出发，最终也要回归到“竞争”上。
如果观察日本的产品包装，不难感受到简约的特征。部分产品已经开始使用留白的呈现方式，弱化了品牌logo。对于国内的新消费产品来说，仍然需要放大品牌名以凸显品牌。考虑到现在中国市场庞大的用户基数，以及产品的生命周期、所处竞争阶段，如果以提升知名度、提高销量为目的，品牌的确需要选择这样的方式。
对于饱受好评的日本包装设计，或许我们不应当仅从风格角度学习，更应当学习的是设计师在这个过程中是如何思考的。包装和产品强关联、满足消费者体验感、分享欲，并且体现国家和地域文化，是思考一款包装设计的关键。