明明是公认的网红民宿却没有回头客，难题怎么破？有些民宿出自大牌设计师之手却只能看不能住问题出在哪儿？单体民宿也可以在容量控制下做出最优化价格组合吗？近日在北京召开的2017民宿设计与经营论坛上，业者们就上述热点问题亮出了他们的观点——让看起来很美的民宿更接地气。
如今市面上出现了不少被称之为网红的民宿，它们大多以独特的设计见长，吸引了很多客人慕名前往。但遗憾的是，其中有一部分民宿却留不住客人。究其原因，有很大一部分问题出在了经营上。“如何让民宿，尤其是那些网红民宿拥有回头客？‘匠心经营’是开启这个答案的钥匙。”在中国旅游协会民宿客栈与精品酒店分会会长张晓军看来，以个性化定制和柔性化生产见长的民宿产业，最需要讲求的就是精益求精的工匠精神，而工匠精神实质上追求的是“匠心营造”。
对此，张晓军分享了两个案例：首先是有着“以情融入，用心打造，创立共享”品牌文化的唐乡。
对于唐乡，张晓军把分析的重点落在了“用心打造”上，他说：“所谓用心打造就是要有不浮躁的静心、解决问题的耐心、当事业来完成的恒心、强调服务细节的信心、追求生活品质的美心。”在张晓军看来，很多经营上获得成功的民宿，都有一个密码就是时间。“金钱可以换来建筑，买来团队，但却制造不了文化，只有用时间才能打磨出特有的文化。而这正是民宿所需要的。”唐乡与很多连锁民宿最大的区别就是在设计方面。每个唐乡都有9个院落，坚持一院一世界、一房一主题。也就是说，虽然是连锁品牌，但是每一个唐乡需要不同的几套设计图纸，而不是若干个唐乡用一套设计图纸。因此，与一些快速扩张的民宿项目相比，唐乡的发展速度很慢，基本一年只够打造出一个唐乡，但不论是河北承德金山岭唐乡还是山东荣成海草房唐乡都被客人们称为乡村里最特别的家。
对于经常外出考察民宿的张晓军来说，还有一家民宿让他“着迷”。位于温州市永嘉县高坑村凹头的芗邨·邻里，虽然在地理位置上并不占优势，但只有6间客房的它却是一个让人念念不忘的网红民宿。
“分享生活方式是民宿的魅力所在。芗邨·邻里淋漓尽致地体现了主人的喜好和对生活品质的追求。”在芗邨·邻里可以体验到仪式感、生活感和场景感。每位到访的客人都要换上主人芗语准备好的芗服。然后在此处品酒、品茗、品味美食，有时芗语还会带着客人一起练习瑜伽。芗邨·邻里有专门的阅读区和弹唱区，甚至还办过一个小型弹唱会。“芗语就像一个高明的导演，为客人编排着美妙的一天，没有生硬感和距离感。认同她生活方式的客人会很快入戏，成为她的‘回头客’。”张晓军用芗心（芗姐）暖人，芗情感人，芗景迷人，芗风（桔花香）醉人，芗音（风铃声）动人，芗酒（芗叔烧酒）沁人，芗食（芗婶烧菜）诱人，芗麻（亚麻床品）怡人来评价芗邨·邻里，在他看来这就是芗语的“匠心”所在。
既要好看又要好住
“民宿独特的魅力有一部分就在于视觉系统的设计。但是相较于酒店设计来说，民宿设计还处于起步阶段。”张晓军直指问题的关键，虽然有大量的城市规划师、园林设计师、建筑设计师进入了民宿产业，除了担任设计师外，他们甚至扮演起投资者、经营管理者和服务者的角色，但由于他们不了解住宿设计，在民宿的建筑设计、装饰设计、服务设计、设施设备设计等方面都缺乏专业性，导致民宿在景观视觉方面强，但是住宿的舒适度方面却差强人意。
对此，美达麦斯国际建筑首席设计师张工表示赞同，“如今一些设计师设计的民宿只能看不能住的原因就是它的参照系出现了问题。他们并没有将其作为需要盈利的住宿体来对待。”那么，如何让设计师的设计更接地气呢？张工认为，首先，设计师要认清设计的目标，民宿属于住宿行业中的一类，所以需要把住宿行业的一些标准放进设计中，由此来解决场景的视觉冲击力与客人体验之间的矛盾。其次，设计师要从不同的角度要认识民宿。比如，设计中的诸多功能与民宿运营管理之间的互动，这需要设计者从微观上把握设计目标。即设计师要配合民宿的经营管理者实现民宿的持续盈利。因此在视觉设计、材料选用、设施设备等方面都要和客户群体的定位、客人的体验、民宿的运营模式等因素挂钩。并把客人体验放在第一位。再次，设计师应该警惕“情怀”这个词。“情怀用收益管理让价值最大化本身是无可非议的。但前提是，上述所说的设计目标要处于设计师的情怀之上。”
张工建议，一是不要认为旧的东西就是好的。“民宿在很多情况下，是对存量民宅的改造。但是很多传统材料和传统手法是在当时有限条件制约下形成的，它不一定是最科学的。包括建造手法和材料在内，很多是需要我们改良甚至是摒弃的。因此设计师要有准确识别优良建造传统模式的慧眼。”
二是设计师要将所谓的形象思维转化为生活场景思维。比如，让民宿与酒店之间，从个性、品位等方面拉开距离，在张工看来，改变民宿的一些生活场景比一味追求硬件设计方面的突破要更能抓住客人。因此他建议设计师们应深入研究那些能够植入到民宿内部的更加生活场景化的基因。让客人感受到的不仅仅是来自于表面的装饰，还有其背后的文化，包括在地文化，以及民宿想要表达的独有的主题文化等。
用收益管理让价值最大化
北京都季酒店管理公司总经理祖长生在论坛上亮出了这样一个案例，一家民宿共有25间客房，在需求旺季的某天可供出售的同类客房有20间，客房的门市价是1800元，市场需求预测只有1间房，9折1620元的需求有3间房，8折1440元的有10间房，7折1260元的有20间房。如果房价按7折出售，出租率可达100%，但客房实际收入只有2.5万元，那么如何让客房收益最大化呢？在收益管理的容量控制下的最优化组合是：出售3间1800元的客房，出售5间1620元的客房，出售10间1440元的客房，而1260元的客房只出售2间。出租率达到100%的同时，实际客房收入达到3万元，比只出售7折房价时高出5000元。“有人问这不天方夜谭吗，这和预测的需求不附和？收益管理一个很重要的作用就是创造需求。只要能够预测到那一天的需求，就能寻找到肯消费1800元的客人。因此，实现这个最优化组合一是要刺激消费，二是容量控制，三是实时高卖。这些正是收益管理可以帮助民宿做的事情。”
那么，如何让收益管理在民宿经营中发挥作用呢？祖长生首先从收益管理角度对民宿经营的有利因素和不利因素进行了分析。其中，有利因素包括民宿产品个性化突出，差异化程度高，便于创造需求；相对于城市商旅酒店来说，民宿产品的竞争者数量较少；民宿的客房数量较少，呈现出了稀缺性；有突出的文化主题等。而民宿规模较小，营销人员少，营销能力弱；民宿多为单体，其品牌知名度低，销售渠道不够强大；接待能力弱，资源受限，收入能力低；客源结构单一，大多数服务于专业人群，大众客群较少等则是民宿经营的劣势。
基于收益管理思维，如何扭转这些劣势呢？祖长生给出了7点建议：每日客房需求量需要精准预测，并依据所预测需求量实施定价，杜绝“先到先得”的思想，一定要把客房留给能够出更高价格、更有价值的客人；客房数量少与产品差异化决定了民宿实施动态定价的重要性，它为民宿捕获每一次可高卖的机会提供了保障；运用需求的价格弹性分析来优化房价，找到最佳可用房价（BAR），让其帮助民宿在满房或不满房的情况下实现收入最大化。“大家可能会问：我的民宿只经营了两年，预测需要历史数据，一般至少要五年，可我的历史数据太少怎么办？有一个方法，可以通过与一些大数据机构合作,应用市场大数据，来完成预测。”
对于民宿来说，节假日的客房是极为稀缺的资源，每个定价都非常重要。因此在祖长生看来，不要过早地出售节假日的客房，要依据预订轨迹预测售房日，必须要实施细节市场的目标定位，把客房出售给高价客人。把“精准预测、竞争分析与优化收益”作为定价原则，在出售客房时不能仅看当天，还要兼顾前一天和后一天的销售量，这也就是说必要的时候把客房指定卖给连住2-3晚的客人。尽量采取预付制，不建议做超订，也杜绝客房虚耗。
当然，升档销售和住宿天数控制也能够帮助民宿在任何时候提高收入。同时，打通在线销售渠道，与一些OTA做好合作的同时，铺设直销渠道显得至关重要。对于民宿，祖长生建议直销渠道和分销渠道的比例8:2为宜。
本文来源钰中国旅游报